問“債”:中國葡萄酒市場到底怎么了?

  問“債”:中國葡萄酒市場到底怎么了?

  文靜

  上半年,不僅國產葡萄酒產量下滑,進口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。

  今年,葡萄酒在我國主要酒種里下滑最為劇烈。

  據中國酒業協會公布,1-8月,全國釀酒產業規模以上企業釀酒總產量3749.67萬千升,同比下降3%。其中,白酒產量418萬千升,同比下降11%;啤酒產量2498萬千升,同比下降7.87%;葡萄酒產量16.78萬千升,同比下降28.9%!

  不僅國產葡萄酒產量下滑,進口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。按中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的數據,上半年,我國進口葡萄酒的量和額同比降幅均維持在三成左右。

  同樣從以上協會公布的數據來看,下滑后,上半年,規上葡萄酒企業(指年收入達到2000萬元以上的葡萄酒企業)的銷售收入和葡萄酒進口額8.3億美元整體加起來,還不如白酒企業洋河股份半年的銷售業績。

  國產葡萄酒的日子更加難過,上半年,規上企業的銷售收入不足45億元,不僅被葡萄酒的進口額超過,整體還比不過黃酒的規模(銷售收入64億元)和利潤(6億元)。國產葡萄酒的半年銷售收入僅相當于貴州茅臺的系列酒規模。

  事實上,今年的疫情對國產葡萄酒行業只是雪上加霜。早在2018年,我國規上212家葡萄酒企業的營業收入累計不到300億元,和5000多億元的白酒市場規模相比,不到1/10,利潤總額只有白酒企業的零頭,僅30億元。

  危機由來已久。在葡萄酒專家王德惠看來,國產葡萄酒從2012年銷售額和利潤達到高潮后一路下滑徘徊,直至被進口葡萄酒超過;進口葡萄酒在2017年量額達到峰值后,從2018年開始走下坡路至今。

  “葡萄酒要還市場的欠債!”今年中酒展上,原中酒協葡萄酒分會秘書長、現任中國酒類流通協會葡萄酒專業委員會秘書長王祖明一語中的——疫情對葡萄酒的影響最大,實際上下滑嚴重和葡萄酒自身存在的問題相關。

  葡萄酒的三大欠債

  剛剛過去的中秋、國慶旺季,對商家而言,葡萄酒的銷售比前幾年差多了。

  9月23日,21世紀經濟報道記者在位于重慶南岸區的華潤萬家超市看到,作為國產知名品牌,長城牌葡萄酒竟作為白酒豐谷酒王買一件促銷的贈品,出現在貨架的醒目位置。葡萄酒的市場地位可見一斑。

  超市白酒促銷送葡萄酒 文靜攝

  葡萄酒到底怎么了?從1995年、1996年到現在,哪些是廠商值得要做下去的,哪些是值得反思的?

  國慶節前,在青島舉行的中酒展上,業界諸多大佬參加了首屆中國葡萄酒行業年會暨第四屆全球葡萄酒G50峰會。這是疫情發生以來,葡萄酒行業線下面對面的第一次集體反省。

  在葡萄酒行業中,中國葡萄酒的課怎么補?中國葡萄酒市場怎么拿回來?從2017年就在寧夏吳忠市種葡萄、蓋酒莊的寧夏西鴿酒莊有限公司董事長張言志在年會上說,以前葡萄酒的發展更多聚焦在品牌營銷,現在至少要往前走一步,要知道葡萄酒是釀出來的,這是第一步。再往根上走要去種葡萄。

  “好的葡萄酒七分種,三分釀?!睆堁灾菊J為,從種葡萄到釀酒,這個課要補。他釀國產葡萄酒,但過年回老家青島,同學拿出來招待他的卻是進口酒。

  “這是信心的缺失。當大家都認為進口葡萄酒代表優質、國產葡萄酒代表質量不好。這就是中國葡萄酒整體銷量下滑的根本原因?!彼f,如何挽回消費者的信心,要從田間地頭做起。

  第二個要還市場的債是激進的市場銷售和未成為消費者日常消費飲料酒的巨大反差。

  “這次疫情對葡萄酒的影響最大,因為葡萄酒到現在為止,還是以聚集性的消費、餐飲為主。白酒、啤酒都有一定的家庭消費來支撐?!蓖踝婷髡J為,疫情后有一個報復性的增長,但對葡萄酒而言只是局部的,短時的。

  在集體反思中,無論是協會秘書長,還是營銷專家、進口商,一致認為葡萄酒要走進消費者的日常消費,是一個長期而艱巨的任務。

  王祖明說,葡萄酒跟圍城一樣。外面的人看著里面挺熱鬧,覺得葡萄酒很掙錢,但是真正進來后發現,錢不是那么好掙。2016年進口酒大規模上升,哪知道到2018年下半年市場上就開始拋酒,十幾塊錢還買一送一。另外進口酒上升的時候,2/3的酒商都在變化,這跟做移民酒、資本炒作有關。

  他說,從2005年他到中國酒業協會以后,葡萄酒的進口規模持續擴大,但市場并沒有做大。供大于求導致酒再便宜也得出去,對正規賣酒的商家影響很大,也給消費者傳遞一種非常不好的信息。

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