這些次世代品牌,為什么可以掏空你的錢包?

今年夏天,芒果臺的一檔綜藝節目——《乘風破浪的姐姐》爆火,性情率真的張雨綺從一開始就吵吵著要做 C 位,后采的時候也經?!刚Z出驚人」,在節目中「憨憨」的表現十分出圈。

性格可愛不斷被熱議,讓張雨綺拿到了更多代言的機會。先是快手電商找上門,六月底又成為元氣森林蘇打氣泡水的品牌大使。

品牌找明星代言不是什么新鮮事,但對 Z 世代的消費者來說,可能「帶貨」這個詞在他們的認知里要比「代言」更有分量。

當張雨綺在直播中像朋友一樣和大家聊著天,順手打開一瓶乳酸菌味的氣泡水「咕咚咕咚」喝幾口,告訴你這個飲料「不僅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」,下一秒你的手可能已經伸向了淘寶的購物車,下單付款絲毫不會猶豫。

成立于 2016 年,4 年內元氣森林完成 4 輪融資,估值 40 億元。2020 年天貓 618,元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料,登頂水飲品類 Top1,近半年銷售額已突破 6.6 億元。

和元氣森林一樣,火得一塌糊涂的還有三頓半、完美日記、鐘薛高等等這些成立不到五年的新消費品牌。它們甚至比星巴克、雅詩蘭黛、伊利蒙牛知名度還高,更受年輕消費者的追捧。

按照以往的認知,打造一個品牌費時費力,但元氣森林們只花了幾個月就火遍全網,銷售額上億,甚至幾十億元。所以這些新品牌崛起的背后到底有什么秘密?它們為何能在短短幾年創造出如此的聲量和價值?


市場和客戶都變了

這是一個內外催生的新消費時代。

尼爾森 2019 年 11 月發布的《中國消費年輕人負債狀況》報告顯示,中國的 90/00 后約占總人口的 24%,他們將主導未來 5-10 年的中國乃至全球消費格局。根據凱度中國的預測,2020 年,Z 世代(15-25 歲)正在成為當下的消費擔當,占據整體消費能力的 40%。

作為目前消費市場的主力,年輕人的偏好、消費習慣與老一輩截然不同,他們注重產品的成分、健康以及顏值,在消費信貸的幫助下,年輕群體的消費能力被放大,他們對消費市場產生的影響也被隨之加碼。

所以,消費群體的更迭,成了新品牌崛起迅速的第一個原因。

和主宰了上一個時代的 60、70 后客戶不同,80、90 后的消費者有著完全不同的審美,他們對香奈兒、路易威登、阿迪達斯、耐克這類國際品牌耳濡目染,但喜歡的產品類型、設計風格與父母輩則大相徑庭。他們更注重個性化和便攜性,投其所好的一些國貨品牌完全把這群顧客的心抓得死死的。

完美日記合伙人之一的 Christy 曾說過,「追逐個性的 95 后是品牌的主戰場?!?/span>之后下一世代的新顧客涌入,他們的審美肯定還會發生變化,進而產生出新的消費需求,所以主流消費人群的更迭是外界客觀發生的變化,抓得住的品牌就會興起,抓不住的則會迅速衰落。

疫情期間,前往完美日記線下門店購物的消費者絡繹不絕。完美日記合伙人之一的 Christy 表示,「追逐個性的 95 后是品牌的主戰場?!箌 人民視覺         

但問題來了,為什么是現在這個時間點如此多的品牌開始迅速爆紅?

除了快速更迭的消費群體外,移動互聯網的興起也是新品牌崛起的重要推手。本質上是信息渠道的改變給新品牌的搭建、傳播提供了多維的推動力,這是新品牌崛起迅速的第二個原因。

以前大家接觸信息主要是電視、電腦、公交地鐵、超市等傳統渠道的廣告,但都存在傳播慢以及接觸時間短等問題。等到了以智能手機為主導的移動互聯網時代,消費者與信息接觸的密度和時間都呈指數級增長,大家獲取信息的渠道變得多面和便捷,除了熟悉的微信微博,抖音快手、小紅書、優酷愛奇藝今日頭條等短視頻、長視頻、信息流平臺都成了品牌觸達用戶的工具。

羅振宇曾經表達過這樣的觀點,「每個消費升級的行業都是在爭奪用戶時間。大家都習慣了每天看幾個小時的視頻和直播,刷微博、B 站、小紅書上的信息流?!?/p>

         小紅書、B站、抖音等內容平臺成為新品牌產品營銷的新渠道,通過素人原創內容進行二次傳播是形成爆款產品的重要方式 | 網絡截圖

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